入华30年，宝洁说出了对于品牌至关重要的3点！ | Morketing品牌新故事②
整理 | Ben
宝洁，作为第一个开拓中国内地市场的外国品牌，已有30年历史。提到宝洁，对于大部分中国消费者而言，并未将宝洁视为国际品牌，更看作本土品牌。那么，宝洁是如何得到中国消费者认可，逐渐将自己本土化的？未来的宝洁，又将注重自己哪方面的发展，如何更好的营销自己？
宝洁媒体和品牌运营总裁兼大中华区电子商务总裁许敏女士在首届上海国际广告节上分享了自己在品牌营销方面的经验。
以下为演讲全文（经Morketing整理）：
2018年是非常特别的一年，是中国改革开放40周年，也是在各种科技发展下颠覆业务模式、生意模式的一年，同时也是00后正式成年的一年。
其实00年比QQ还年轻，因为QQ诞生于1999年，00后是整个互联网中国互联网的原住民。他们是伴随着中国巨大信息和技术红利成长起来的一代，他们的世界观、消费观和70、80后有很大的差异。当00后正式登上消费舞台，成为消费主力。无论是国际品牌还是本土品牌，大品牌或者小品牌，都将打开新大门，迎接新机遇和挑战。
宝洁进入中国市场已经有30年了。这30年，我们经历很多。中国人说“三十而立”，希望30年是里程碑，让宝洁在“三十而美丽”，并且有华丽的转身，让整个公司更创新更有活力。
品牌人格化
过去30年，我们在中国生根了9个品类，培养了23个品牌。面对这样一个品牌矩阵，我们经常遇到的挑战与问题是：如何让新品牌尽快成功，同时让成熟品牌——像海飞丝在中国已经30年了——能够持续保鲜。换言之，一方面要让成熟品牌持续保鲜，另一方面要不断打造新品牌。
宝洁100多年前创造了世界上第一支广告，我们在中国尝遍了所有的广告形式，我们是第一批加入微信朋友圈广告的广告主。如今，我们的营销打法、广告矩阵发生巨大的变化。广告矩阵以社交传播内容的营销和数字媒体为主。
在这样的改变中，我们的营销、战略、思考都发生巨大改变，但有一条始终没变，一切以消费者为核心。我们的工作复杂而又简单，唯一要做的，就是真正的理解消费者——倾听他、关爱他、宠爱他。
现在新的消费时代，都在谈论消费升级，大消费时代。这对品牌意味着什么？当下消费者面临的物质极其丰富，可做的选择极其多样，接收的信息极度碎片。在这样的环境下，我们的产品和品牌必须满足消费者功能需求，给消费者最好的包装，最好的功效，最好的产品体验，最好的感官体验。这是一个基础性前提。
然而，仅仅有这个前提还远远不够，今天的宝洁想做的一件事就是为所有的品牌注入人格、性格。只有当一个品牌有了人格、性格之后，才是一个物质的存在，赋予了品牌性格、灵魂，才开始自带社交属性，能够和消费者有更多的共鸣和连接。
所以，身处一个新的消费时代，我们要做的，是如何给这个品牌赋予性格与人格，同时插上大数据翅膀，让营销更加精准。
品牌价值观
除了赋予品牌个性化与人格化之外，下面三个元素特别重要：第一，树立品牌价值观，第二，沟通更加年轻化，最后形成正能量，让营销成为整个社会向上、向善的力量。
中国的消费者越来越苛求，越来越挑剔，要求所有品牌的产品都具有非常好的体验。要想让品牌脱颖而出，打造常青而非网红品牌，必须要树立品牌价值观。有了品牌价值，才有了灵魂；有了灵魂，在当下喧嚣的社交环境中，才不会迷失自我，才不会哗众取宠，不会为博眼球而博眼球。
有价值观的品牌在万千品牌中独树一帜，同时和消费者进行共鸣、共创。如今，品牌的拥有者不再是品牌主，品牌会伸出手来邀请用户共创品牌，用用户的想法、情感赋予品牌更多生命魅力。
今年“三八节”，护肤品牌Olay打响“无惧年龄，我有故事”的营销战役。这次营销有深刻的洞察，包括我自己在内，很多女性感受到了整个社会过于关注女性的年龄。Olay的主张不一样，定义女性的不是年龄而是她的故事、阅历，以及所经历的一切、成绩。整个营销战役，我们从这个洞察出发，邀请消费者一起分享属于她的故事、属于她的阅历，我们发现很多女性竟有这么精彩的人生。
同时，我们也邀请了艺人一起分享她们的故事，通过多个媒体，无论是线上还是线下，包括地铁海报、H5以及任何能够引发消费者思考和感触的形式，分享一段视频给所有人，让我们看看视频中的女性是如何给自己年龄下定义的。
https://v.qq.com/txp/iframe/player.html?vid=g06028b1vxm&width=500&height=375&auto=0
这个短短的视频无法收录所有消费者的故事，却已经超过上亿播放量，收到数十万的消费者故事，未来将会继续上演。
除了olay，很多品牌都创建了消费观。比如，大家非常熟悉的主打“改变命运”的 SK-II品牌；舒肤佳每年春节有一个“洗手吃饭”；同时还有吉列去问老爸，碧浪的帮妈妈分担。这些营销战役的突破不仅仅讲功效，还讲消费者和互动，进行二次创作。
很多营销战役引发的不光是思考，甚至是辩论。我们非常喜欢这样的辩论，辩论的结果能够真正触动消费者内心，帮我们更好了解消费者。
品牌年轻化
年轻化是所有品牌遇到的很大挑战。特别是在中国变化极大的环境下，如今，00后已经成为消费主力了。我跟团队讲，两年前、一年前还在研究90后，突然发现00后是消费主力。我和你的距离其实最远的不是生死，而是我们俩根本在不同的次元，这是我费很大劲理解的。
要做年轻化品牌，要站在年轻人立场，用他们的语言，懂他们的亚文化。
宝洁作为奥运会的赞助商已经10年了，做奥运的赞助其实非常不容易。因为传统的打法就是某某品牌是奥运的顶级赞助商或指定用品等等，这种做法非常老套、老土。在过去宝洁推出的广告非常感人，感谢妈妈，是用独特的视角引发大家对运动员的关爱。
今年的冬奥会我们想做一些新尝试，特别是针对00后。今年冬奥会营销中，我们大胆取用虚拟世界里的人物。《阴阳师》里的冰雪玄女，让她带领年轻人到冬奥会看看。除此之外还推出大量三维动画，让大家用全新的方式接触和理解冬奥。针对冬奥很多冷门的运动，我们推出“今年的冬奥有点冷”，冬奥冷知识的教育系列，即使是教育也希望用年轻人喜闻乐见的方式，这样的问答方式帮助消费者更好理解活动。
所以整个冬奥我们看到的不光是有感谢妈妈这样传统的营销，不光是大量调动粉丝经济和明星与用户做互动，同时很欣喜看到更多00后关注冬奥，为玄女、冬奥冷知识参与、互动。
就连这么传统的奥运会都能年轻化，那些高端护肤品牌又该如何让自己年轻化呢？SK-II是很棒的高端护肤品牌，去年我们启用了传统审美意义上不一定会启用的代言人，代言人非常有个性，有反叛意味。所以发布SK-II窦靖童的广告，这样的代言人不仅质量高，还自带热度，一下成为网上大家讨论的话题，很多消费者开始模仿窦靖童的背影上传到朋友圈晒照，这样的方式促使更多消费者参与。SK-II为什么用这么年轻、这么不常规的代言人，背后用意是什么，引发大量讨论。
同时我们推出窦靖童特别纪念版，故事讲述怎么把握自己的命运和做最好的自己等。通过把产品的特别版和全新代言人、网络社交的营销来相互结合，非常成功的把品牌态度传达出来，同时变成热点话题。
我们为SK-II喝采，虽然是高端品牌，但不端着。今天SK-II的用户非常年轻，大学生成为SK-II主力消费人群。年轻化道路上吉列也在探索他们的模式。吉列模式和SK-II不一样，选用和电影大IP合作，在《正义者联盟》《复仇者联盟》《星球大战》中深度植入，不仅有英雄剃刀，并且制作出一系列年轻用户特别喜欢的剧情番外片。剧情番外片，让百年品牌具备新的生机。
传递正能量
谈了讲了品牌价值观和年轻化。还有一点很重要，就是传递营销正能量。
当我们把数以亿计、十亿计广告费投入整个社交、数字媒体时，我们应当思考非常重要的一点，如何为这个社会和群体带来向上、向善的力量，这是品牌的责任。人性是美好的，我们大家都向往美好的生活。
这里和大家分享的案例是宝洁坚持了20年的希望工程。
希望工程中，我们开始更多关注消费者的硬件，即消费者的物质需求，后来上升到对消费者精神上的培育和帮助。
以护舒宝的“我就是女生，蝴蝶计划”案例来讲，关注留守女童。中国有几十万的留守女童，这些女孩子经历青春期生理、心理变化时，但父母并不在身边，这时候护舒宝想扮演的角色就是给孩子们带去大家急需的知识、关怀和产品，通过活动我们邀请消费者关注留守女童的问题，让大家一起传递关爱，希望通过这样的活动，让留守女童像项目名字一样，变成蝴蝶，变得自信、美丽。这份活动覆盖了200多所希望小学、以及10万名留守女童，帮助她们顺利通过青春期，做一个自信的女生。
https://v.qq.com/txp/iframe/player.html?vid=s0510b24hbo&width=500&height=375&auto=0
我不知道该怎么计算这个营销活动的ROI，我可能永远算不出是什么。但不管怎样，我们一定会把类似的项目持续下去。
除了护舒宝的“蝴蝶计划”，还有很多品牌加入到了营销的正能量中。比如刚才看到的碧浪的“童爱洗衣房”，舒肤佳的“健康长城”。这些活动，目的只有一个，在营销的同时，能够给整个社会、人群，带去向上、向善的力量。
持续了20年的希望工程，在突破物质援助来到精神层面后，我们又有了新的探索。2014年，我们开展乡村儿童戏剧活动。我们发现很多时候，孩子们缺的不是物质，更多缺自信、认可，然后舞台剧、戏剧是很有魔力的东西，让孩子更加自信，站在舞台上表达自己，勇敢自信面对人群。
2014年我们进行一系列的努力，包括送戏下乡，培养乡村儿童剧的老师，我们希望更多孩子加入儿童剧的活动中来。去年是希望工程20年，我们把一批希望小学的孩子们请到北京，接受了最正规的儿童剧教育，并且还提供一个很好的舞台让他们去表达自己，大家一起来看看他们脸上的笑容、他们的自信，你一定会感动的。
https://v.qq.com/txp/iframe/player.html?vid=e0354zfu1rj&width=500&height=375&auto=0
在这个真实故事中，通过希望小学网络，给希望小学通上互联网，通过这个互联网能够普及什么叫电商，让这些孩子们的爸爸妈妈开始学会接触电商，通过电商脱贫。
经过这样一个帮助，这样一个辅导之后，相当一部分留守儿童的父母回到了孩子身边。既让孩子有了完整的家庭、完整的童年，同时通过电商脱贫，创造更多的经济收入。通过希望工程，看到如何从物质到精神，从单向向双向的循环。
宝洁的信心：三个重要元素
分享了很多案例，回到宝洁在中国的初心，可以更好理解消费者，倾听消费者，让他们的生活变得更加美好。
宝洁有3个重要元素：第一，非常独特且属于品牌的价值观、态度；第二是不断年轻化，说出年轻人的语言，讲出年轻人的立场；第三，营销本身应该是向上与向善的。
相信具备了这三个元素，宝洁一定会继续在中国生根，继续在中国成长，在这里我特别想感谢所有在座同行的聆听，希望在新时代能够和大家一起探讨新的营销思维，让我们的品牌可以引领世界！